بغض النظر عن نوع عملك، يجب أن يكون بناء الوعي بالعلامة التجارية جزءًا أساسيًا من أهدافك التجارية. فأنت ترغب في أن يتذكر الناس علامتك التجارية، ويختاروا منتجك، ويعودوا إليك مرارًا وتكرارًا.
هنا تبرز أهمية حملات التوعية بالعلامة التجارية. ولحسن حظك، لستَ مضطرًا للبدء من الصفر. لقد طلبنا من 15 خبيرًا مشاركة نصائحهم المجربة والمثبتة، لتتمكن من تصميم حملات تتوافق مع قيم علامتك التجارية وتلامس جمهورك المستهدف. ولكن قبل ذلك، دعنا نجيب على سؤال أساسي ولكنه في غاية الأهمية: ما هي التوعية بالعلامة التجارية تحديدًا؟
ما هو الوعي بالعلامة التجارية؟
يشير الوعي بالعلامة التجارية إلى مدى تذكر المستهلكين لها، وما هي المشاعر والانطباعات التي يربطونها بها. وهو يتجاوز مجرد التعرف على العلامة التجارية، إذ يشمل معرفة ما يميزها، وضمان تركها انطباعاً راسخاً في أذهان المستهلكين.
بحسب الإحصائيات الحديثة، يعتبر 89% من المسوّقين الوعي بالعلامة التجارية هدفهم الأسمى. وإذا كنتَ مستعدًا لاتباع هذا النهج، فاحرص على الاستفادة من هذه النصائح القيّمة التي يقدمها خبراء العلامات التجارية والتسويق.
15 نصيحة من الخبراء لبناء الوعي بالعلامة التجارية
بناءً على الاستراتيجيات التي اختبرتها في الماضي، ما هي أفضل طريقة لتنفيذ حملات فعالة للتوعية بالعلامة التجارية؟
1. ادرس الخصائص النفسية لعملائك.
الخطوة الأولى لتطوير حملة ناجحة هي فهم عملائك وخصائصهم النفسية فهماً كاملاً، وهو ما يتجاوز مجرد البيانات الديموغرافية ليشمل طريقة تفكيرهم ودوافعهم لاتخاذ الإجراءات. بناءً على هذه المعرفة، نستطيع تصميم رسائل وصور وتجارب تُلامس مشاعرهم وتُلهمهم على المستوى العاطفي، مما يُعزز ارتباطهم وتفاعلهم معك ومع علامتك التجارية.
يُعدّ سرد القصص من أفضل الوسائل لتحقيق ذلك، سواءً بالكلمات أو بالصور. فإذا استطعتَ جذب انتباه شخص ما وإشراكه في قصة آسرة، فسيرغب بشدة في التعامل معك.
– سارة وايز | الرئيسة التنفيذية لشركة أبحاث السوق بيكسا ومؤلفة كتاب "إنستا برين" الأكثر مبيعاً
2. احصل على وضوح بشأن علامتك التجارية وسوقك.
بالنسبة لشركة Metricool، تتمثل الخطوة الأولى لإنشاء حملة توعية فعّالة في تحديد مكانة علامتنا التجارية بوضوح: ما الذي تُعبّر عنه، ولمن تُوجّه، وما هي نبرتها، وما الذي يُميّزها عن العلامات التجارية الأخرى. كما يُعدّ فهم السوق جيدًا أمرًا بالغ الأهمية: ما الذي يعرفه عملاؤنا عن المنتج أو الخدمة التي نُقدّمها؟ ما الذي يعرفونه عن علامتنا التجارية؟ هل هم على دراية بخدمات مماثلة تُقدّمها علامات تجارية أخرى، لكنهم لا يعرفون خدمتنا بعد؟
بعد تحليل هذه العوامل، حان الوقت لجذب الانتباه، ولا توجد طريقة أفضل من التواصل المستمر عبر جميع القنوات المتاحة: الزيارات العضوية، والإعلانات، والسفراء، والمؤثرين. والهدف هو توليد الاهتمام والحفاظ عليه مع مرور الوقت.
– خوان بابلو تيجيلا | المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة ميتريكول
3. أبرز هدف علامتك التجارية.
إن أفضل طريقة لخلق وعي فعّال هي أن تُظهر نفسك كفرد أو مؤسسة ودودة تهتم بالآخرين بصدق. فالناس لا يهتمون بكيفية قيامك بالأمر، بل يهتمون بأسباب قيامك به، وهذا ما سيؤثر فيهم حتماً، خاصةً إذا أوضحت هدفاً حقيقياً وراء جهودك، وعرضت عليهم المشكلة التي تحلها بطريقة واضحة ومفهومة.
– بيتر ج. جورال | الرئيس التنفيذي لشركة ArtEnvy Inc.
4. أبرز خبرة علامتك التجارية.
تشمل حملات التوعية الفعّالة بالعلامة التجارية برامج سرد قصص رقمية متواصلة تُبرز ريادة الفكر والخبرة لدى موظفي العلامة التجارية وعملائها وشركائها. وترتبط هذه البرامج أيضاً بالهدف الأسمى للعلامة التجارية في خدمة العالم، إذ تُضفي عليها معنىً وسياقاً وتأثيراً ملموساً.
– مايكل برينر | الرئيس التنفيذي لشركة التسويق بالمحتوى Marketing Insider Group
5. كن متجذراً في الفهم.
تستند حملات التوعية الفعالة إلى الفهم: فهم رغبات العميل فيما يتعلق بمنتجك/رسالتك؛ فهم ما يجعل منتجك فريدًا وجديرًا بالاهتمام؛ فهم من يستحوذ على انتباههم حاليًا ولماذا؛ وفهم أين يقضي العميل وقته عندما يكون منفتحًا على الرسائل في فئتك.
– جيف بوندرز | خبير استراتيجيات أعمال، ومؤلف، ومتحدث
6. استخدم التخطيط العكسي.
أفضل طريقة لتفعيل حملة توعية بالعلامة التجارية هي فهم أهدافها الأساسية، ثم العمل على تحقيقها. على سبيل المثال، تركز بعض العلامات التجارية على المبيعات، بينما قد تركز علامات تجارية أكبر على تعزيز تذكر العلامة. إن الفهم الشامل للعلامة التجارية يمكّن المسوقين من معرفة كيفية تخصيص الميزانية، ومؤشرات الأداء الرئيسية التي يجب مراقبتها، ومعايير النجاح.
– مايكل ليسوفيتسكي، المؤسس المشارك لشركة JUICE
7. قدم قيمة وفكر على المدى الطويل.
ابتكر أفكارًا تُثري حياة الناس. افهم احتياجاتهم، وميولهم، ومخاوفهم، ونقاط ضعفهم، وتطلعاتهم. التركيز على محتوى يستمتع به الناس ويجدونه مفيدًا هو استراتيجية أفضل على المدى الطويل.
– جيم خيمينيز | مدير حسابات في شركة جيجيل، شركة الأفكار
8. استخدم أهداف الإعلان والمحتوى المناسبين.
إن أنجح حملات التوعية بالعلامة التجارية هي تلك التي تتسم بالتسلية والتثقيف والمصداقية - لأنك، بحكم التعريف، تبدأ بجمهور غير مستهدف.
إذا كنت تُدير إعلانات فيسبوك بهدف زيادة الوعي بالعلامة التجارية (لا أنصح بذلك، استخدم التحويلات أو العملاء المحتملين أو التفاعل بدلاً من ذلك)، فاعلم أن خوارزمية فيسبوك تبحث عن أقل تكلفة لتحقيق هدفك. لذا، إذا اخترت الوصول أو زيادة الوعي بالعلامة التجارية، فسيبحث النظام عن أقل تكلفة للوصول، وهو ما لا يعني عادةً الأشخاص الذين يشترون بالفعل.
كنا في مقر شركة فيسبوك في مينلو بارك نناقش هذا الموضوع بالتحديد. وقد شرح المهندسون آلية عمل المزاد على النحو التالي.
قد يبدو الأمر غير منطقي، ولكن استخدم محتوى الجزء العلوي من مسار التحويل (الوعي بالعلامة التجارية - مثير للاهتمام وممتع وخفيف الوزن) بهدف التحويل ضد جمهور مشابه أو جمهور آخر من المحتمل أن يشتري.
لا يُعتبر عدد مشاهدات الفيديو هدفًا رئيسيًا إلا إذا كانت الشريحة المستهدفة عالية الجودة، كشريحة عملاء مخصصة (عبر البريد الإلكتروني أو الموقع الإلكتروني). وإلا، ستحصل على عدد كبير من المشاهدات الرخيصة التي لا تُحقق أي نتائج. ثم ستُلقي باللوم على فيسبوك!
في عام 2021، يكمن سر النجاح في المراحل الأولى من مسار التحويل في المحتوى الذي ينشئه المستخدمون، مثل مقاطع الفيديو العمودية الملتقطة بالهواتف المحمولة والتي يتم تقطيعها إلى قصص وصيغ أخرى. أما المحتوى الذي يبدو كإعلان فهو غير فعال في هذه المراحل.
إذا كان هدفك أو هدف عميلك/مديرك هو مجرد زيادة عدد مرات الظهور أو المتابعين، فاستهدف جمهورًا واسعًا باستخدام أهداف المراحل الأولى من مسار التحويل. ولكن تأكد من أن التحويل النهائي ليس هدفك.
لقد أنفقنا مليار دولار على إعلانات فيسبوك على مدار السنوات الـ 14 الماضية، وتعلمنا أن تحقيق الإيرادات من الحملات الأولية هو ما يسمح لك بإعادة الاستثمار في ميزانيات إعلانية أعلى.
- دينيس يو، الرئيس التنفيذي لشركة BlitzMetrics
9. اختبر قبل التضخيم.
الوعي بالعلامة التجارية هو فنٌّ دقيقٌ يتسم بالفوضى، ويهدف إلى جذب أكبر قدر ممكن من الاهتمام المناسب للعلامة التجارية، وبأفضل طريقة ممكنة. فما يفعله أحد المؤثرين النشطين على وسائل التواصل الاجتماعي لجذب الانتباه، يختلف اختلافاً شاسعاً عن ما تفعله علامة تجارية راقية ومحافظة لمنتجات التجميل.
يعتمد نجاح حملات التوعية بالعلامة التجارية بشكل كامل على معرفة العلامة التجارية معرفة دقيقة. ما نوع الاهتمام الذي سيجذب العملاء المناسبين؟ قد تختبر عشر أفكار مختلفة. ثم، عندما تبدأ في تحديد الأنسب، تُوسّع نطاق الحملة. عندها تُطلق حملات ترويجية تُتيح الوصول إلى جمهور واسع، كالإعلانات.
– برايان د. إيفانز | رائد أعمال ضمن قائمة Inc. 500 ، مؤسس Influencive
10. شارك شيئاً جديداً.
قدّم رؤية جديدة ترتبط بمنتجك أو خدمتك. تناول موضوعاً يهم الناس واكشف عن شيء جديد من خلال البحث.
– جورج ستينيتزر | مؤسس شركة كريستال كلير للاتصالات
11. كن مختلفاً ولكن ذا صلة.
يكمن السر في إيجاد طريقة للتميز جذرياً عن منافسيك مع الحفاظ على أهميتك البالغة لعملائك المثاليين. لا تقلد ما يفعله الآخرون، بل ابحث عن طريقة للتميز التام والفريد.
– كريج جونسون | الرئيس التنفيذي لشركة ماتشستيك
12. تجاوز الضوضاء البصرية باستخدام الفيديو.
أدرج محتوى الفيديو، بغض النظر عن طرق التوزيع المستخدمة في استراتيجيتك. ففي بناء الوعي بالعلامة التجارية تحديدًا، يساعد الفيديو على التميز وسط الكم الهائل من المحتوى المرئي الذي يواجهه المستهلكون عبر الإنترنت. من المرجح أن يلاحظ جمهورك محتواك بصيغة الفيديو، ونجاح أول تفاعل يزيد من احتمالية نجاح جهودك اللاحقة في مسار التحويل.
– أليكسا نظام | استراتيجية المحتوى في شركة ليمونلايت
13. ابحث عن طرق لتكون أفضل وتبقى كذلك.
اطرح هذا السؤال: ما الذي تفعله بشكل مختلف وأفضل من منافسيك؟ ثم أعلن الإجابة للعالم أجمع. بعد ذلك، يصبح التسويق سهلاً. لكنه في الحقيقة أصعب بكثير مما يبدو. إنه أشبه بلعبة غو؛ يستغرق طرح هذا السؤال لحظة، بينما تستغرق الإجابة عليه عمراً كاملاً.
– ديفيد غاز | مؤسس مكتب المشاريع الصغيرة – خبرة تسويقية واسعة في العلامات التجارية الكبرى وشركات فورتشن 500، يتم توظيفها لخدمة الشركات الصغيرة والناشئة والمنظمات غير الربحية
14. قم ببناء علامات تجارية شخصية ضمن علامتك التجارية المؤسسية.
لتحقيق وعي فعّال بعلامتك التجارية، أنصحك أيضاً بالعمل على تطوير العلامات الشخصية لقادة شركتك وموظفيها الرئيسيين. فهذا يُساعدك على بناء علاقة إنسانية أقوى مع عملائك، ويُساهم في ترسيخ ثقافة شركتك.
لكي يتمكن القادة من بناء الوعي بعلامتهم التجارية الشخصية، عليهم أولاً تحديد ما يريدون أن يُعرفوا به بوضوح. وهذا يعني ببساطة معرفة كيفية تحديد المشكلة الأساسية التي يسعون لحلها، وحلها، والسوق المستهدف، وكيفية شرحها بوضوح. تُصبح هذه العناصر حجر الزاوية لتطوير المحتوى.
مع بدء إنشاء المحتوى، والمشاركة كضيف في المزيد من البودكاست، والتحدث في المؤتمرات والندوات عبر الإنترنت، ستحتاج إلى قصص مميزة تُبرز خبراتك وتُظهر للناس مصدر خبرتك. من الأفضل أيضًا أن تُتيح للناس التعرف على ماضيك من خلال سيرة ذاتية طويلة وصادقة يسهل العثور عليها عبر الإنترنت. سيرة ذاتية تتجاوز كونها مجرد "ملخص لأبرز اللحظات"، بل تُجسد "حقيقتك". تُوضح هذه السيرة الذاتية اللحظات الجيدة والسيئة والمؤلمة في حياتك، وتُتيح للناس التعرف عليك. عندما يتعرفون عليك، قد يُعجبون بك. وإذا أعجبوا بك، فهذا يُرسي أساسًا للثقة.
في نهاية المطاف، يشتري الناس ممن يعرفونهم ويحبونهم ويثقون بهم. لذا، إذا كنت تسعى لتعزيز الوعي بعلامتك التجارية، فابدأ ببناء علامات تجارية شخصية داخل شركتك، وهذا سيساعدك على بناء علامة تجارية مؤسسية أقوى وأكثر قرباً من الجمهور.
– ريان فولاند | متحدث رئيسي ومؤلف
15. اجعل رئيسك التنفيذي ينشر أعماله.
اكتب كتابًا. أي، اطلب من رئيسك التنفيذي أن يكتب كتابًا. الجميع يُعلن، والجميع يُحسّن محركات البحث، والجميع يتنافس على تلك النسبة الضئيلة التي ستجعله، ولو لفترة وجيزة، متقدمًا على منافسيه. لا تفعل ما يفعله الآخرون. ابتكر محتوى فريدًا من نوعه، واستثمر فيه الكثير من الوقت والجهد، بحيث لا يُقدم عليه أحد سواك. سيستمرون في السعي وراء الفرص السهلة، بينما ستكون أنت من يزرع شجرته الخاصة، شجرة تُثمر لسنوات قادمة.
– جوش ستيميل، مؤسس موقع المؤلف المنشور
